Czy ambush marketing jest zabroniony?

EURO 2016 trwa w najlepsze i jak przy okazji każdej wielkiej imprezy sportowej pojawiają się pytania związane z tzw. ambush marketingiem. Właściciele praw do oznaczeń związanych z tymi wydarzeniami, w tym do znaków towarowych, przywiązują bardzo dużą wagę do systemu licencjonowania tych oznaczeń, jak również do nadawania tytułów „oficjalnego sponsora” danej imprezy. Na rynku pojawia się wiele produktów oznaczonych chronionymi znakami towarowymi, z reguły na podstawie stosownej licencji udzielonej przez uprawnionego. Można się jednak również spotkać z przedsiębiorcami, którzy licencji nie wykupili, ani nie są sponsorami wydarzenia, a mimo to chcą zaistnieć pod względem marketingowym w czasie tego wydarzenia. Czy można zatem w jakikolwiek sposób odwoływać się w swojej działalności marketingowej do wielkiego wydarzenia sportowego, czy też takie działanie zawsze będzie traktowane jako nieuczciwa konkurencja?

Często można spotkać się z określeniem ambush marketing, które tłumaczone jest na język polski z reguły jako marketing podstępny, a nawet marketing pasożytniczy, co już samo w sobie wywołuje negatywne skojarzenia. Pojęcie to nie posiada swojej prawnej definicji i brak jest przepisów, które wprost do tego zjawiska by się odwoływały. Ambush marketing generalnie jest definiowany jako działanie marketingowe polegające na nawiązywaniu do tematów czy oznaczeń związanych z wielkimi imprezami sportowymi, czy też kulturalnymi. Działanie takie ma na celu zbudowanie skojarzeń pomiędzy tym wydarzeniem a reklamującym się przedsiębiorcą. Celem podejmowanych działań jest uzyskanie korzyści z takich skojarzeń. Wyróżnia się dwa podstawowe typy ambush marketingu: marketing skojarzeniowy i marketing inwazyjny. Ten pierwszy polega na dążeniu do wywołania nieprawdziwego skojarzenia, że reklamujący się przedsiębiorca jest oficjalnym sponsorem wydarzenia poprzez posługiwanie się oznaczeniami, hasłami itp. zbliżonymi do oznaczeń i haseł zarejestrowanych jako np. znaki towarowe czy też chronionych innymi przepisami prawa. Z kolei marketing inwazyjny polega na tym, że reklamujący się przedsiębiorca nie wykorzystuje takich oznaczeń czy haseł, ale mimo to w inny sposób próbuje wywołać skojarzenia z danym wydarzeniem poprzez posługiwanie się elementami naturalnie z nim kojarzonymi (np. motyw piłki w czasie piłkarskich mistrzostw). Celem budowania skojarzeń na oba powyższe sposoby może być wykorzystanie cudzej renomy (właściciela praw, „oficjalnych sponsorów” i in.) do budowy własnej pozycji na rynku.

Moim zdaniem nie wszystkie opisane wyżej przejawy ambush marketingu będą stanowiły przejaw nieuczciwej reklamy. Nie istnieje możliwość, aby abstrakcyjnie wskazać, jakie działania będą w danej sytuacji dozwolone, a które nie. Takiej oceny należy dokonywać każdorazowo w odniesieniu do każdej odrębnej sytuacji. Poniżej wskażę jednak wskazówki, jakimi należy się kierować, dokonując takiej oceny, jak również wskażę przepisy prawa, które mogłyby mieć zastosowanie do ambush marketingu.

W przypadku używania oznaczeń chronionych jako np. znaki towarowe sytuacja jest z reguły prosta. Używanie takich oznaczeń bez stosownej licencji czy innego upoważnienia z reguły będzie stanowiło naruszenie praw wyłącznych do tych znaków towarowych. Także używanie oznaczeń podobnych będzie mogło zostać zakwalifikowane jako naruszenie tych znaków, o ile będzie istniało ryzyko wprowadzenia odbiorców (adresatów reklamy) w błąd, np. co do powiązań reklamującego się przedsiębiorcy z danym wydarzeniem. W tym zakresie pamiętać również należy, że znaki towarowe rejestrowane są dla konkretnych grup towarów i usług, dlatego chcąc posłużyć się danym znakiem, warto sprawdzić, dla jakich produktów został on zarejestrowany. Niemniej jednak w przypadku znaków towarowych związanych z wielkimi wydarzeniami sportowymi czy kulturalnymi będzie to miało mniejsze znaczenie, gdyż znaki te będą zapewne uznawane za tzw. znaki renomowane, których ochrona jest silniejsza i może nie być związana z konkretną grupą towarów czy usług.

Ocena prawna działań marketingowych mających na celu zbudowanie skojarzeń pomiędzy reklamującym się przedsiębiorca a wydarzeniem nie będzie już taka prosta, gdy nie będą wykorzystywane oznaczenia identyczne lub podobne do zarejestrowanych znaków towarowych.

W takich sytuacjach, gdy działań reklamującego się przedsiębiorcy nie będzie można wprost zakwalifikować jako naruszenia praw do znaków towarowych, z pomocą może przyjść ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. To w tej ustawie znajdziemy kilka przepisów, które pomogą zwalczać nieuczciwą reklamę.

Przede wszystkim ambush marketing w konkretnej sytuacji mógłby zostać zakwalifikowany jako tzw. nienazwany czyn nieuczciwej konkurencji na podstawie art. 3 ust. 1 ww. ustawy. Aby tak się stało, działanie reklamującego się przedsiębiorcy musi być sprzeczne z prawem lub z dobrymi obyczajami (z reguły będzie wchodziła sprzeczność z dobrymi obyczajami) i zagrażać lub naruszać interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Taka kwalifikacja prawna będzie możliwa w przypadku pasożytnictwa, wykorzystywania lub naruszania cudzej renomy. W tym zakresie mogą się mieścić np. działania mające na celu wywołanie wrażenia, że reklamujący się przedsiębiorca jest „oficjalnym sponsorem” wydarzenia. Może się też w tym zakresie mieścić posługiwanie się określeniem „nieoficjalny sponsor” w sytuacji, gdy w żaden sposób podmiot ten wydarzenia nie sponsoruje.

Najtrudniej ocenić jest sytuacje, w których przedsiębiorcy w swoich działaniach marketingowych nie posługują się oznaczeniami identycznymi bądź podobnymi do chronionych znaków towarowych, ale jednocześnie odwołują się do tych wielkich imprez w sposób jedynie pośredni, nie używając w żaden sposób nawet nazwy takiej imprezy. Ciężko w takiej sytuacji postawić granicę pomiędzy działaniami dozwolonymi a zabronionymi. Każdorazowo będzie trzeba sprawdzać m.in. to, czy na podstawie całokształtu działań marketingowych można dojść do wniosku, że mają one na celu zbudowanie nieuczciwych skojarzeń z konkretnym wydarzeniem. Równocześnie wydaje się, że właściciele praw do oznaczeń związanych z wydarzeniem nie mają monopolu na posługiwanie się elementami, które naturalnie kojarzą się z danym wydarzeniem (np. motyw piłki, pucharu, medalu itp.). Tym samym do oceny takich sytuacji należy podchodzić według mnie nad wyraz ostrożnie.

Pojawiają się nawet głosy, że tzw. marketing inwazyjny nie jest przez polskie prawo reklamy w ogóle zakazany.

Nie tylko jednak klauzula generalna z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji może posłużyć do oceny działań związanych z ambush marketingiem. Zastosowanie mogą bowiem znaleźć również inne przepisy tej ustawy.

Przykładowo reklamę wywołującą skojarzenia z wielkim wydarzeniem sportowym można spróbować zakwalifikować jako reklamę wprowadzającą w błąd (art. 16 ust. 1 pkt 2 ww. ustawy). W takiej sytuacji, oprócz wprowadzenia klienta w błąd, należałoby wykazać, że takie wprowadzenie w błąd może wpłynąć na decyzję klienta co do nabycia towaru lub usługi.

Nieuczciwy ambush marketing może być również zakwalifikowany jako czyn nieuczciwej konkurencji polegający na rozpowszechnianiu nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy (art. 14 ww. ustawy). Takimi wiadomościami mogłyby być informacje wskazujące na związek reklamującego się przedsiębiorcy z danym wydarzeniem bądź jego organizatorem. Rozpowszechnianie takich wiadomości byłoby nieuczciwe. O ile zmierzałoby do przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody.

Nie można również wykluczyć zastosowania art. 10 ww. ustawy, który to przepis określa czyn nieuczciwej konkurencji polegający na wprowadzającym w błąd oznaczaniu towarów lub usług.

Generalnie ocena działań związanych z ambush marketingiem nie jest jednoznaczna. Oczywiste jest, że bez stosownej licencji nie można wykorzystywać zarejestrowanych znaków towarowych, niemniej jednak nie można przyjąć że w trakcie trwania wielkiej imprezy sportowej zakazane jest każde marketingowe odwołanie do danej dyscypliny sportu itp.

Dariusz Mojecki

Radca prawny

Kraków

0 Comments

Add new comment