Dzieci w prawie reklamy

Obserwując rynek reklamowy, można dojść do wniosku, że dzieci są dość wdzięcznym elementem reklamy – zarówno gdy występują w reklamach, jak i wtedy, gdy są tych reklam adresatami. O ile sam udział dzieci w reklamie nie jest zbyt często przedmiotem zainteresowania prawa, to zupełnie inaczej ma się kwestia regulowania adresowania reklam do dzieci. Można zresztą zaryzykować twierdzenie, że każda reklama może oddziaływać na dzieci, a nie tylko reklama bezpośrednio do nich kierowana. Poniżej chciałbym krótko przedstawić najważniejsze przepisy odnoszące się do takich sytuacji.

 

Polskie prawo reklamy zawiera przepisy zarówno ogólne – odnoszące się do reklamy wszystkich produktów i usług, jak i regulacje szczegółowe – odnoszące się do reklam konkretnych produktów i usług. W tej pierwsze grupie najistotniejsze znaczenie ma zamieszczony w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakaz odwoływania się do uczuć klientów poprzez wykorzystywanie łatwowierności dzieci.

 

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 3 ww. ustawy czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

 

Przepis ten oczywiście nie zakazuje kierowania reklamy do dzieci. Zakazem objęte jest jedynie wykorzystywanie w reklamie łatwowierności dzieci. Oczywiste jest, że dzieci cechuje dużo większa wiara w prezentowane informacje, podatność na treści reklamowe oraz brak krytycyzmu. Dzieci mogą nie odróżnić rzeczywistości od upiększonego świata przedstawianego w reklamach. Stąd też potrzebna jest dużo większa ich ochrona jako adresatów reklamy.

 

W tym kontekście podkreślić należy, że niekiedy wskazuje się, że zakazem, o którym mowa w powyższym przepisie, objęte jest nie tylko wykorzystywanie łatwowierności dzieci, ale i innych typowych dla dzieci uczuć, jak np. tęsknoty za rodzicami.

 

O tym, czy konkretna reklama wykorzystuje łatwowierność dzieci, można rozstrzygać jedynie w konkretnym przypadku. Nie da się dokonać abstrakcyjnej oceny. Nie ulega jednak wątpliwości, że naruszenie powyższego zakazu będzie bardziej prawdopodobne, jeśli reklama zawiera wprost wezwanie dzieci do nabywania produktów bądź zachęca dzieci do wywierania presji na rodziców.

 

Ocena, czy reklama wykorzystuje łatwowierność dzieci, musi uwzględniać wiek adresatów reklamy. Kategoria „dzieci” jest kategorią dość pojemną, a nie ulega wątpliwości, że nastolatek posiada większą zdolność pojmowania niż kilkulatek.

 

Powyższy przepis nie obejmuje wprost reklamy, w której uczestniczą dzieci. Nie oznacza to jednak, aby uczestnictwo dzieci w reklamach pozostawało poza jakąkolwiek kontrolą. W przypadku gdyby okazało się, że w konkretnym wypadku forma uczestnictwa dzieci w reklamie byłaby nieuczciwa, można sięgnąć do tzw. klauzuli generalnej zawartej w art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (omawiałem ją na tym blogu jakiś czas temu) zakazującej m.in. działań sprzecznych z dobrymi obyczajami. Można również zakwalifikować taką reklamę jako reklamę nieuczciwą na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 1 ww. ustawy.

 

Innym ogólnym przepisem regulującym kwestię adresowania reklamy do dzieci jest art. 9 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zgodnie z tym przepisem umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów stanowi agresywną praktykę rynkową.

 

 W tym miejscu przypomnę tylko, że ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym obejmuje relacje przedsiębiorca-konsument, a ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji obejmuje relacje pomiędzy przedsiębiorcami. Nie jest jednak wykluczone konstruowanie wzajemnych powiązań między tymi ustawami, w tym np. uznanie agresywnej praktyki rynkowej za czyn nieuczciwej konkurencji i odwrotnie.

 

Problematyka dzieci w prawie reklamy jest uregulowana również w ustawie o radiofonii i telewizji. Zgodnie z art. 16b ust. 2 tej ustawy zakazane jest nadawanie przekazów handlowych (w zakres których wchodzą w szczególności reklamy):

1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług,

2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,

3) wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach,

4) w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach.

Z kolei z art. 16b ust. 3 pkt 4 ww. ustawy wynika, że przekaz handlowy nie może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich.

 

Jak widać ustawodawca szczególną wagę przykłada do zakazu bezpośredniego nawoływania dzieci do zakupu towarów lub usług, a także zakazu nakłaniania dzieci do wywierania presji na rodziców. Zakaz ten wynika zarówno z ustawy o radiofonii i telewizji, z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, jak i jest objęty zakresem ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

 

W ustawie o radiofonii i telewizji znajduje się również przepis, który reguluje kwestię lokowania produktów w programach radiowych i telewizyjnych. Art. 17a ust. 1 mówi, że lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody – z wyłączeniem audycji dla dzieci. Lokowanie produktu jest zatem niedozwolone w audycjach dla dzieci.

 

Oprócz tych ogólnych przepisów dotyczących reklamy wszystkich produktów i usług, szczególne ustawy zawierają regulacje odnoszące się do konkretnych produktów, w tym w szczególności do alkoholu, wyrobów tytoniowych i produktów leczniczych.

 

Ograniczenia w zakresie reklamy i promocji wprowadza ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Pamiętajmy, że zgodnie z tą ustawą reklama i promocja napojów alkoholowych jest w Polsce zakazana. Dozwolona jest jedynie reklama i promocja piwa, ale i ona doznaje szeregu ograniczeń w tym tych odnoszących się do dzieci. Jest ona dozwolona pod warunkiem m.in., że:

  • nie jest kierowana do małoletnich,
  • nie przedstawia osób małoletnich.

Reklama i promocja piwa nie może być przy tym prowadzona w prasie młodzieżowej i dziecięcej, jak również przy udziale małoletnich.

 

Powyższe zakazy odnoszą się zatem nie tylko do kierowania reklam piwa do dzieci, ale i do samego uczestnictwa dzieci w reklamach piwa. Ustawa ta idzie zatem znacznie dalej niż omówione wcześniej przepisy zawierające ogólne ograniczenia reklamy.

 

Ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych w art. 8 zawiera generalny zakaz reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu. W szczególności ustawa wymienia zakaz reklamy i promocji takich produktów w szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych oraz w prasie dziecięcej i młodzieżowej.

 

Z kolei art. 53 ust. 3 Prawa farmaceutycznego zakazuje kierowania reklamy produktu leczniczego do dzieci. Przepis ten mówi również, że reklama taka nie może zawierać żadnego elementu, który jest do dzieci kierowany.

 

Reklama adresowana do dzieci, jak i reklama w której występują dzieci, doznaje zatem szeregu ograniczeń związanych przede wszystkim z takimi cechami dzieci, jak łatwowierność czy brak krytycyzmu. Istotna jest również ochrona dzieci przed reklamami napojów alkoholowych czy wyrobów tytoniowych. Przygotowując reklamę, w której występują dzieci albo która jest do dzieci adresowana, bezwzględnie o tych ograniczeniach należy pamiętać.

 

Dariusz Mojecki

Kancelaria prawna

Kraków

0 Comments

Add new comment