Nieuczciwa reklama odwołująca się do uczuć

Dzisiaj kilka słów o reklamie odwołującej się do uczuć klientów w kontekście ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Czy odwoływanie się w reklamie do uczuć jest w ogóle dozwolone? Odpowiedź na to pytanie wydaje się oczywista – trudno wyobrazić sobie generalny zakaz takiego działania. Jednakże swoboda reklamodawców nie jest tu nieograniczona. Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Przepis ten nie ustanawia generalnego zakazu odwoływania się do uczuć. Zakaz taki byłby bowiem niewykonalny. Jakie działanie jest jednak zakazane?

Czyn nieuczciwej konkurencji, o którym mowa w powyższym przepisie, często określany jest jako „reklama nierzeczowa” (rzadziej jako „reklama odwołująca się do uczuć”). Termin ten pokazuje jedną podstawową cechę zakazanego działania: eksponowanie emocji zamiast „rzeczowych” cech reklamowanego produktu lub usługi. Uczucia, które powinny być w reklamie cechą drugorzędną lub wręcz nieistotną, są w takim kontekście eksponowane w sposób przesadny.

Odwoływanie się w reklamie do uczuć w istocie powoduje, że adresaci reklamy mogą przy podejmowaniu decyzji odczuwać presję psychiczną, która może skutkować ograniczoną swobodą podejmowania decyzji. Jeżeli w reklamie uczucia dominują lub wręcz zastępują odwoływanie się do istotnych cech produktu lub usługi, to decyzja podejmowana może być właśnie na podstawie kryteriów nierzeczowych. Istotą omawianego przepisu jest zatem przeciwdziałanie wywieraniu na adresatów reklamy takiego wpływu.

Ustawa wskazuje uczucia, do których odwoływanie się może zostać uznane za niedozwolone: wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Wśród prawników brak jest zgody czy jest to katalog przykładowy czy zamknięty. Część autorów prawniczych komentarzy wskazuje, że zakazem objęte jest nie tylko odwoływanie się do uczuć przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów oraz łatwowierności dzieci, lecz że zakazem tym objęte są również inne przypadki nadużywania odwoływania się do uczuć adresatów reklamy. Kwestia ta jest sporna, lecz należy pamiętać, że nawet jeśli odwoływania się do innych uczuć nie uznamy za zakazane na podstawie omawianego przepisu, to zawsze istnieje możliwość zakwalifikowania takiej reklamy jako nieuczciwej na podstawie innego przepisu ustawy, np. art. 16 ust. 1 pkt 1, który zakazuje m.in. reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami.

Z powyższego przepisu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji należy zapamiętać dwie podstawowe zasady:

  • odwoływanie się w reklamie do uczuć nie jest samo w sobie zakazane,
  • odwoływanie się do uczuć nie może w reklamie dominować, a tym bardziej zastępować prezentacji istotnych cech produktu lub usługi.

Dariusz Mojecki

Radca prawny

Kancelaria prawna

Kraków

0 Comments

Add new comment