7 pułapek prawnych reklamy w social media

Pomagając agencjom reklamowym w realizacji projektów digitalowych, napotykam na wiele prawnych pułapek, które mogą wyłożyć projekt. W tym artykule zebrałem najważniejsze z nich, abyś i Ty wiedział, na co w szczególności uważać. Skupiłem się przy tym na prawnych aspektach reklamy w social mediach.

1.      RODO

Jeśli Twoja agencja reklamowa prowadzi kampanię w mediach społecznościowych, to bardzo często będziesz miał dostęp do danych użytkowników. Ktoś polubił, ktoś skomentował, ktoś udostępnił, ktoś wypełnił formularz. I Ty to widzisz na koncie.

Może interesują Cię tylko zbiorcze dane. A może jednak będziesz również odpowiadał na komentarze i wiadomości. Albo pozyskujesz leady. Prawe zawsze będziesz miał co najmniej dostęp do tych danych, nawet jeśli szczegółowe dane Cię nie interesują.

Pamiętaj, że w takiej sytuacji Twoja agencja będzie z reguły podmiotem przetwarzającym. W niektórych wypadkach może też być administratorem danych. I to powoduje, że powinieneś wypełnić obowiązki nakładane przez RODO. Na przykład zawrzeć umowę powierzenia przetwarzania danych osobowych. Albo wypełnić obowiązek informacyjny wobec użytkowników social media. A na pewno zawsze powinieneś uregulować te kwestie w umowie o świadczenie usług reklamowych.

Zastanawiałeś się, dlaczego w przypadku Lead Ads Facebook oczekuje podlinkowania polityki prywatności? To nie tylko Facebook jest administratorem danych. Twoja agencja reklamowa lub klient też.

2.      Prawa autorskie

To problem dotyczący niemal każdej reklamy. Ale mam wrażenie, że w social media łatwiej o błąd. Czy zastanawiałeś się, czy i komu przysługują prawa autorskie do memów? Czy można znaleźć dowolny obrazek w Internecie, dopisać tekst i opublikować? To, że obrazek lub gotowy mem roznosi się po sieci, nie oznacza, że nikomu nie przysługują do niego prawa. Dlatego właśnie, publikując posty w social media, musisz najpierw zweryfikować, czy nie naruszasz czyichś praw.

Problemy mogą wystąpić, gdy np.:

• Twoja agencja nie nabyła praw autorskich/licencji od twórcy (np. grafika),
• ściągnąłeś grafikę z sieci, nie sprawdzając, czy licencja obejmuje publikację w social media,
• zmodyfikowałeś czyjąś pracę, nie mając do tego zezwolenia (to, że uzyskałeś prawa autorskie lub licencję nie musi oznaczać samo w sobie, że masz prawo do dokonywania modyfikacji),
• na zdjęciach, które chcesz opublikować, są wizerunki konkretnych osób; jeśli masz już prawa autorskie do zdjęcia, to upewnij się, że masz też prawo rozpowszechniać wizerunek osób, które zostały sfotografowane; to dwie różne kwestie,
• zapomnisz o prawach osobistych; oprócz majątkowych praw autorskich, które możesz nabyć, istnieją też autorskie prawa osobiste, których nabyć nie możesz (np. prawo do oznaczenia utworu swoim nazwiskiem lub pseudonimem).

3.      Konkursy i loterie

Na pewno wiesz, że prowadzenie gry losowej jest dozwolone z reguły na podstawie zezwolenia. Podstawowymi cechami „gier losowych” są: nagrody rzeczowe lub pieniężne oraz uzależnienie wyniku w szczególności od przypadku.

Jeśli zatem chcesz urządzić konkurs lub loterię bez konieczności zachowania formalności z ustawy o grach hazardowych, musisz się upewnić, że nie ma ona charaktery gry losowej. Jeśli jest to konkurs na najlepsze hasło reklamowe, a zwycięzca będzie wybierany przez komisję konkursową, to nie powinno być problemów. Ale jeśli już nagroda ma przypaść np. co setnej osobie wysyłającej maila sprawa nie będzie taka oczywista.

Pamiętaj też, że wprowadzenie dodatkowych (zręczności lub wiedzy) może być uznane za obejście przepisów (stworzenie pozorów braku losowości), jeśli i tak wynik będzie zależał od przypadku.

4.      Regulamin Facebooka

Social media mają swoje regulaminy, zasady itp. Warto się z nimi zapoznać, zanim zaczniesz kampanię reklamową.

Czy wiesz, że na Facebooku niedozwolone są teksty zawierające odniesienia lub aluzje do cech osobowych lub cech odbiorcy lub grupy docelowej? Albo że reklamy nie mogą zawierać treści szokujących? I coś na dzisiejsze czasy: „Reklamy nie mogą zniechęcać ludzi do szczepień ani być argumentem przeciwko szczepionkom”.

Te i inne ograniczenia znajdziesz w Zasadach zamieszczania reklam na Facebooku. Podobnie jak w regulaminach innych serwisów. Powinieneś też wiedzieć, że Facebook zastrzega sobie prawo do „odrzucania, zatwierdzania i usuwania wszelkich reklam według własnego uznania i z dowolnego powodu”.

5.      Nieuczciwa reklama

Ten problem również nie ogranicza się tylko do social mediów, podobnie jak kwestia praw autorskich. Ale jednak w sieci łatwiej o błąd. Kilka postów dziennie/tygodniowo, jakieś memy, zdjęcia. Łatwo przesadzić. Szczególnie w przypadku RTM.

A prawo reklamy oprócz konkretnych zakazów (np. zakaz reklamy wyrobów tytoniowych) zawiera również niedoprecyzowane ograniczenia dające duże pole do swobodnej interpretacji. Przykładowo zabroniona jest reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Podobnie jak reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. I o takich ograniczeniach trzeba również pamiętać w przypadku reklamy w social mediach.

Ale social media to wymarzone pole do reklamy ukrytej. Tutaj brylują influencerzy . Jeśli chcesz przygotować przekaz reklamowy nie wyglądający jak reklama, to lepiej sprawdź, czy nie będzie to niedozwolona kryptoreklama.

6.      Dobra osobiste

Kolejna sytuacja, w której można łatwo przesadzić właśnie w social media. Niepotrzebne dyskusje w komentarzach, nieprzemyślane posty. Łatwo napisać jedno słowo za dużo. I naruszyć czyjeś dobra osobiste.

Na drugim blogu pisałem jakiś czas temu o odpowiedzialności influencera za naruszenie dóbr osobistych. Ale problemy mogą się przytrafić nie tylko influencerom, ale i copywriterom, czy jakimkolwiek osobom publikującym posty w social media.

Dość mocno zakorzenione przeświadczenie, że w sieci można więcej, nie przekłada się na możliwość bezkarnego naruszania dóbr osobistych. Więc lepiej zastanów się nad ty, co publikujesz w social media.

7.      Social media to nie ziemia niczyja

Na koniec zostawiam pułapkę dość oczywistą. I dość ogólną, będącą sumą powyższych. Ale niby każdy się tego domyśla, to jednak nie każdy się do tego stosuje. Być może wynika to z faktu, że rozpoczynając korzystanie z social mediów nie „podpisuje się” umowy. A przynajmniej umowy rozumianej jako dokument zatytułowany umowa i zawierający paragrafy, ustępy itp. Być może z przekonania, że skoro właścicielami social mediów są globalne podmioty z siedzibą za oceanem, więc nie warto zawracać sobie głowy jakimiś regulacjami, których i tak się nie ogarnie.

A jednak social media to nie bezpański teren, gdzie żadne prawa nie obowiązują. Umowy są zawierane (np. poprzez akceptację regulaminu). Reklama ma te same ograniczenia co reklama tradycyjna. Skopiowanie mema może stanowić naruszenie praw autorskich. A naruszenie dóbr osobistych wiązać z obowiązkiem zapłaty odszkodowania. Zlecenie influencerowi „subtelnego” odpłatnego marketingu może z kolei stanowić niedozwoloną reklamę ukrytą.

Więc: nie, w social media nie można wszystkiego.