Blog "Prawnik dla agencji reklamowej"

Deep fake w reklamie

Pod koniec kwietnia 2021 r. Komisja Europejska opublikowała propozycję rozporządzenia dotyczącego sztucznej inteligencji (ARTIFICIAL INTELLIGENCE ACT). Projekt jest dość obszerny (cały dokument ma ponad 100 stron) i na spokojnie zajmę się nim później. Póki co interesuje mnie w nim jeden temat: deep fake. A konkretnie deep fake w reklamie.

Czym w ogóle jest deep fake? Najogólniej to technika pozwalająca na uzyskanie fałszywych obrazów niemal identycznych z rzeczywistością. A w konsekwencji pozwala np. na podmianę twarzy (a w zasadzie całego ciała) konkretnej osoby na twarz innej, np. znanej, osoby.

deep fake w reklamie

Może to służyć do skompromitowania kogoś. Co jakiś czas pojawiają się informacje o tym, że ten czy inny polityk dał się nabrać, myśląc, że rozmawia z innym ważnym politykiem. Pojawiają się materiały, na których ktoś znany robi coś, czego nigdy by nie zrobił.

Ale deep fake też może znaleźć zastosowanie w reklamie. I to mnie najbardziej interesuje.

Jak zwykle bowiem rzeczywistość wyprzedziła uregulowania prawne. Ale tym razem Komisja Europejska dość szybko zajęła się tematem. Aczkolwiek do uchwalenia rozporządzenia zapewne jeszcze droga daleka. Ale przynajmniej coś się dzieje w tym temacie.

Deep fake w reklamie – co na to prawo?

W przypadku deep fake w reklamie zastosowanie będą mogły znaleźć przepisy z różnych gałęzi prawa. Jakie konkretnie? Na to pytanie można odpowiedzieć, oceniając konkretny materiał. Najogólniej można powiedzieć, że oceny takiego materiału można dokonywać z perspektywy przede wszystkim:

  1. reklamy wprowadzającej w błąd bądź sprzecznej z dobrymi obyczajami; zamieszczenie, ale też opracowanie przez agencję reklamową, reklamy zawierającej deep fake może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji,
  2. ochrony dóbr osobistych, a nawet odpowiedzialności karnej za zniesławienie,
  3. wykorzystania czyjegoś wizerunku bez zgody,
  4. prawa autorskiego, np. w przypadku wykorzystania elementów czyjegoś utworu.

Wykorzystanie istniejących narzędzi prawnych może jednakże okazać się niewystarczające. Dlatego z zaciekawieniem przejrzałem przygotowany przez Komisję Europejską projekt rozporządzenia.

Projekt rozporządzenia

Co znajdziemy w projekcie? Projekt nie dotyczy oczywiście wyłącznie deep fake w reklamie.

Ale już w pierwszym artykule projektu czytamy, że rozporządzenie ma dotyczyć m.in. systemów SI wykorzystywanych do generowania lub manipulowania obrazami i dźwiękiem.

Co ciekawe, rozporządzenie ma ambicje, aby zdefiniować pojęcie „deep fake”. Według projektu „deep fake” to „AI system that generates or manipulates image, audio or video content that appreciably resembles existing persons, objects, places or other entities or events and would falsely appear to a person to be authentic or truthful”. Projekt jest obecnie wyłącznie w języku angielskim, a ja nie zamierzam wyprzedzać oryginalnego polskiego tłumaczenia.

A najważniejsze jest to, że projekt generalnie zezwala na stosowanie deep fake.

Jedynie osoba, która stosuje deep fake, będzie musiała o tym poinformować („shall disclose that the content has been artificially generated or manipulated”; a w innym miejscu: „should disclose that the content has been artificially created or manipulated by labelling the artificial intelligence output accordingly and disclosing its artificial origin”).

Mam tylko nadzieję, że nie będzie tak, jak z lokowaniem produktu (zastanawiam się, ile osób, czytając komunikat „Audycja zawiera lokowanie produktu”, wie, o co chodzi).

Również zatem i deep fake w reklamie będzie teoretycznie dozwolony. Aczkolwiek według mnie i tak nie będzie to przyzwolenie nieograniczone. Tak czy inaczej reklama i tak będzie musiała spełniać pozostałe generalne wymagania. W szczególności nie będzie to mogła być reklama wprowadzająca w błąd.

Do uchwalenia rozporządzenia jeszcze droga daleka, ale pierwszy krok został zrobiony. Z niecierpliwością będę czekał na efekt prac. A póki co pozostanie mi ocenianie reklam zawierających deep fake na podstawie obecnie obowiązujących przepisów.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *