Reklama aptek 2026
Po kilkunastu latach funkcjonowania jednego z najbardziej restrykcyjnych zakazów reklamy aptek w Unii Europejskiej polski rynek apteczny może czekać duża zmiana. Do Sejmu trafił rządowy projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego. Jego podstawowe założenie można streścić w jednym zdaniu: reklama aptek ma przestać być co do zasady zakazana, ale nie będzie też całkowicie swobodna.
To ważna wiadomość nie tylko dla właścicieli aptek i farmaceutów. Nowe przepisy mogą istotnie zmienić sposób działania agencji marketingowych obsługujących apteki, sieci apteczne i podmioty z branży farmaceutycznej.
Reklama aptek 2026 – na jakim etapie są prace nad ustawą?
Projekt ustawy został wniesiony do Sejmu 5 sierpnia 2026 r.
12 sierpnia 2026 r. został skierowany do zaopiniowania m.in. przez Krajową Izbę Gospodarczą, Krajową Radę Radców Prawnych, Naczelną Radę Adwokacką i Rzecznika Małych i Średnich Przedsiębiorców.
Obecnie projekt nadal znajduje się na etapie prac parlamentarnych.
To oznacza dwie rzeczy.
Po pierwsze, nie znamy jeszcze ostatecznej treści ustawy. W toku prac sejmowych mogą pojawić się poprawki.
Po drugie, projektowanych zasad nie można traktować jako aktualnych zasad prowadzenia reklamy aptek.
Jakie przepisy o reklamie aptek obowiązuje dzisiaj?
Literalne brzmienie art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego nadal mówi:
„Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności”.
Ustawa wyraźnie wyłącza z reklamy jedynie informację o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.
Sytuacja jest jednak znacznie bardziej skomplikowana, ponieważ 19 czerwca 2025 r. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał wyrok w sprawie C-200/24, Komisja przeciwko Polsce.
TSUE uznał polski całkowity zakaz reklamy aptek za niezgodny z prawem Unii Europejskiej.
W efekcie mamy obecnie dość nietypową sytuację: zakaz formalnie nadal widnieje w ustawie, ale jego stosowanie w zakresie zakwestionowanym przez TSUE budzi zasadnicze problemy wynikające z pierwszeństwa prawa UE.
Rada Legislacyjna w opinii z 30 stycznia 2026 r. zwróciła uwagę, że po wyroku TSUE brak jest w istocie podstaw do dalszego egzekwowania generalnego zakazu w dotychczasowym kształcie.
To właśnie tę niepewność ma zakończyć zmiana ustawy.
Chcesz już działać? Sprawdź, co możesz zrobić
Planujesz reklamę apteki jeszcze przed zmianą przepisów? Warto najpierw sprawdzić, gdzie przebiega dziś granica dopuszczalnej komunikacji.
Co zmienią nowe przepisy?
Projekt wprowadza ustawową definicję reklamy apteki lub punktu aptecznego.
Reklamą ma być działalność polegająca na zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, mająca na celu zwiększenie sprzedaży dostępnego asortymentu albo świadczonych usług, świadczeń lub realizowanych programów.
Jedno słowo ma tutaj szczególne znaczenie: „zachęcanie”.
We wcześniejszej wersji projektu definicja obejmowała zarówno „informowanie”, jak i „zachęcanie”. W obecnym samo informowanie zostało z definicji usunięte.
To bardzo dobra zmiana.
Dlaczego?
Ponieważ łatwiej będzie odróżnić neutralną informację od przekazu reklamowego. Nie każda informacja o działalności apteki powinna automatycznie stawać się reklamą tylko dlatego, że może pośrednio pomóc przedsiębiorcy.
Nie oznacza to oczywiście, że wystarczy nazwać reklamę „informacją”. Liczyć się będzie rzeczywisty charakter komunikatu.
Reklama aptek będzie dozwolona, ale siedem rzeczy pozostanie zakazanych
Projekt odwraca dotychczasową zasadę: teraz reklama aptek będzie dozwolona za wyjątkiem określonych przypadków.
1. Korzyść w zamian za zakup
Reklama nie będzie mogła oferować bezpośrednio ani pośrednio jakiejkolwiek korzyści w zamian za zakup produktu, skorzystanie z usługi, świadczenia lub programu albo przedstawienie dowodu wcześniejszego skorzystania z oferty.
To przepis, który może mieć ogromne znaczenie praktyczne.
W uzasadnieniu projektu jako przykłady wskazano m.in.:
- nagrody,
- programy lojalnościowe,
- inne formy gratyfikacji, które mają na celu budowanie przywiązania do konkretnej placówki aptecznej,
- rabaty uzależnione od wcześniejszego zakupu,
- rabaty po wydaniu określonej kwoty,
- korzyści uzależnione od zakupu konkretnego produktu.
Co z darmową dostawą od określonej kwoty? Rabatem dla konkretnej grupy klientów? Akcją dla seniorów? Kuponem na kolejne zakupy?
Zwrot „jakakolwiek korzyść” jest bardzo szeroki. Jeżeli pozostanie w ustawie w obecnej formie, prawdopodobnie stanie się jednym z najważniejszych pól przyszłych sporów.
2. Zakaz reklamy porównawczej aptek
Projekt przewiduje całkowity zakaz reklamy porównawczej. Apteka nie powinna więc prowadzić kampanii w rodzaju: „U nas lek X jest o 15% tańszy niż w aptece Y”.
Problem jest szerszy niż porównanie dwóch nazwanych przedsiębiorców. Reklama porównawcza może również pośrednio pozwalać na rozpoznanie konkurenta.
To właśnie ten element projektu uważam za jeden z najbardziej dyskusyjnych.
TSUE zwrócił przecież uwagę na wartość informacji pozwalających pacjentowi poznać niższe ceny lub dodatkowe usługi oferowane przez aptekę.
Dlatego pytanie o proporcjonalność całkowitego zakazu reklamy porównawczej może powrócić również po uchwaleniu nowelizacji.
3. Zakaz reklamy aptek kierowanej do dzieci
Reklama apteki nie będzie mogła:
- być kierowana do dzieci ani młodzieży do ukończenia 18. roku życia,
- zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany,
- posługiwać się ich wizerunkiem lub głosem.
Dla marketingu internetowego oznacza to coś więcej niż zmianę tekstu reklamy.
Agencje będą musiały zwrócić uwagę również na:
- targetowanie kampanii,
- kreacje graficzne i wideo,
- dobór influencerów,
- konfigurację kampanii w Meta Ads, Google Ads i innych systemach reklamowych.
4. Bez celebrytów i „ekspertów w białym fartuchu”
Projekt zakazuje wykorzystywania w reklamach aptek wizerunku lub głosu m.in.:
- osób publicznie znanych,
- osób posiadających wykształcenie medyczne,
- osób sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.
Nie będzie można również odwoływać się do ich zaleceń.
Co istotne, projekt obejmuje także wizerunek i głos wygenerowane cyfrowo.
Nie będzie więc prostego obejścia zakazu polegającego na wygenerowaniu przez AI fikcyjnego „lekarza” polecającego określoną aptekę.
To ważne zwłaszcza dla agencji coraz szerzej wykorzystujących generatywną sztuczną inteligencję do tworzenia reklam.
A czy farmaceuta będzie mógł wystąpić w reklamie własnej apteki?
Tutaj pojawia się jeden z najbardziej zaskakujących problemów projektu.
W uzasadnieniu znalazło się twierdzenie, że farmaceuci mają być wyłączeni z grupy osób posiadających wykształcenie medyczne.
Jednocześnie ustawa o zawodzie farmaceuty mówi wprost, że zawód farmaceuty jest samodzielnym zawodem medycznym.
Naczelna Rada Aptekarska nazwała fragment uzasadnienia fundamentalnym błędem wymagającym usunięcia.
Sprawa jest prawnie bardziej skomplikowana, ponieważ „zawód medyczny” i „wykształcenie medyczne” nie są dokładnie tym samym pojęciem.
Największy problem widzę gdzie indziej.
Jeżeli ustawodawca chce dopuścić udział farmaceuty w reklamie apteki, powinien napisać to jasno w ustawie, a nie próbować wyjaśniać tego w uzasadnieniu.
Przedsiębiorca i agencja marketingowa powinni móc przeczytać przepis i wiedzieć, czy konkretna kreacja jest dozwolona.
5. Reklama aptek nie może straszyć chorobą
Niedozwolony będzie przekaz sugerujący, że nieskorzystanie z oferty apteki spowoduje pogorszenie zdrowia albo brak jego poprawy.
Hasła budowane na lęku będą więc szczególnie ryzykowne.
6. Reklama apteki nie może wprowadzać w błąd
To ograniczenie nie powinno być dla profesjonalnego marketera zaskoczeniem.
Trzeba będzie jednak zwrócić szczególną uwagę na obietnice dotyczące:
- zakresu usług,
- dostępności produktów,
- cen,
- efektów świadczeń,
- kwalifikacji personelu,
- czasu wykonania usługi.
Nie wystarczy prawdziwe zdanie wyrwane z kontekstu. Liczy się również ogólne wrażenie, jakie reklama wywołuje u odbiorcy.
7. Reklama aptek nie może być łączona z informacją niezwiązaną z działalnością apteki
To moim zdaniem drugi – obok pojęcia „jakiejkolwiek korzyści” – przepis, który może sprawiać najwięcej problemów w praktyce.
Co dokładnie jest informacją „dotyczącą działalności apteki”?
Czy materiał o profilaktyce grypy może być połączony z reklamą szczepień wykonywanych w aptece?
A artykuł o zdrowym śnie połączony z banerem reklamującym aptekę?
Ocena przestaje być oczywista.
Problem jest szczególnie istotny w content marketingu, SEO, newsletterach i social mediach, ponieważ właśnie tam treść edukacyjna bardzo często występuje obok elementu sprzedażowego.
Jeżeli przepis pozostanie w obecnym kształcie, konieczne będzie wypracowanie granicy między legalnym content marketingiem apteki a zakazanym łączeniem reklamy z treściami niezwiązanymi z jej działalnością.
Co projekt oznacza dla marketingu aptek?
Najważniejsza zmiana nie polega na tym, że reklama aptek będzie oficjalnie dozwolona.
Po raz pierwszy od wielu lat będzie można projektować prawdziwą strategię marketingową apteki, zamiast zastanawiać się przede wszystkim, czy dane działanie w ogóle można uznać za reklamę.
Ale „dozwolona reklama” nie będzie oznaczała „dowolnej reklamy”.
Google Ads, SEO, social media i newslettery aptek – co może się zmienić?
Projekt jest neutralny technologicznie. Liczy się treść i funkcja przekazu, a nie to, czy został opublikowany na ulotce, stronie internetowej czy Instagramie.
Dlatego nowe zasady będą dotyczyły również marketingu cyfrowego.
Google Ads
Możliwość prowadzenia reklam usług aptecznych może otworzyć zupełnie nowe obszary pozyskiwania pacjentów.
Konkretne zapytania w Google mogą stać się realnymi frazami sprzedażowymi dla aptek świadczących takie usługi.
Kampania nadal będzie jednak musiała spełniać ograniczenia wynikające z Prawa farmaceutycznego oraz zasad reklamowania konkretnych produktów.
SEO apteki
SEO może być jednym z największych beneficjentów zmiany.
Dobrze przygotowane strony usługowe odpowiadające na realne pytania pacjentów mogą jednocześnie:
- budować widoczność apteki w Google,
- wyjaśniać usługę,
- budować zaufanie,
- prowadzić użytkownika do umówienia wizyty lub skorzystania ze świadczenia.
Trzeba jednak oddzielić reklamę apteki od reklamy produktu leczniczego. To dwa różne reżimy prawne. Liberalizacja pierwszego nie usuwa ograniczeń dotyczących reklamy leków.
Social media
Możliwości będą większe, ale wzrośnie znaczenie compliance.
Szczególnie trzeba będzie sprawdzać:
- wiek odbiorców,
- wykorzystanie influencerów,
- obecność osób stylizowanych na lekarzy,
- konkursy i systemy nagród,
- komunikaty rabatowe,
- porównania z konkurencją.
Content marketing
Treści edukacyjne mogą stać się jednym z najbezpieczniejszych i jednocześnie najskuteczniejszych narzędzi budowania marki apteki.
Nie oznacza to jednak pełnej dowolności.
Problem może pojawić się w chwili, gdy artykuł edukacyjny zostanie połączony z przekazem reklamowym, a jego tematyka będzie miała niewielki związek z działalnością apteki.
Co nowe przepisy oznaczają dla agencji marketingowych?
To fragment projektu, którego agencje obsługujące apteki nie powinny ignorować.
Projekt wyraźnie zakłada, że ograniczenia dotyczące reklamy będą obowiązywać niezależnie od tego, czy reklamę prowadzi, finansuje, organizuje podmiot prowadzący aptekę czy osoba trzecia.
Innymi słowy: zlecenie reklamy zewnętrznej agencji nie będzie sposobem na obejście ograniczeń.
Jednocześnie projektowany przepis dotyczący kary posługuje się pojęciem podmiotu, który „prowadzi reklamę”. To oznacza, że zakres odpowiedzialności konkretnej agencji może zależeć od jej rzeczywistej roli w przygotowaniu i prowadzeniu kampanii.
Agencja nie powinna więc zakładać: „za zgodność z prawem odpowiada klient, my tylko robimy reklamę”.
W tej branży takie podejście może być bardzo ryzykowne.
Compliance powinien wejść do procesu tworzenia kampanii
Agencje obsługujące apteki powinny przygotować procedurę weryfikacji kampanii przed publikacją, a nie dopiero po otrzymaniu pisma od inspekcji farmaceutycznej.
W praktyce warto sprawdzać co najmniej:
- czy kampania stanowi reklamę apteki, produktu leczniczego czy oba te rodzaje reklamy jednocześnie;
- czy występuje w niej jakakolwiek korzyść uzależniona od zachowania klienta;
- czy reklama zawiera porównanie z konkurencją;
- czy może trafiać do osób poniżej 18 lat;
- czy wykorzystuje celebrytę, eksperta, farmaceutę albo postać generowaną przez AI;
- czy zawiera twierdzenia wymagające udokumentowania;
- czy content edukacyjny rzeczywiście pozostaje związany z działalnością reklamowanej apteki.
Kara za niezgodną z prawem reklamę apteki ma wzrosnąć
Obecnie art. 129b Prawa farmaceutycznego przewiduje karę pieniężną do 50 000 zł.
Według projektu maksymalna kara ma wzrosnąć do 100 000 zł.
Nadzór nadal ma sprawować wojewódzki inspektor farmaceutyczny.
To kolejny argument za tym, żeby po wejściu nowelizacji nie kopiować mechanicznie kampanii stosowanych w innych branżach.
Reklama apteki będzie nadal reklamą sektora regulowanego.
Reklama aptek 2026 – co powinny zrobić apteki i agencje?
Na dzisiaj rekomenduję trzy rzeczy.
Po pierwsze – nie traktować projektu jako obowiązującego prawa. Ustawa może jeszcze zostać zmieniona.
Po drugie – przygotować audyt obecnego marketingu. Warto wiedzieć, które działania będzie można po wejściu nowych zasad rozwinąć, a które wymagają zmiany.
Po trzecie – zbudować procedurę prawnej weryfikacji reklamy. To szczególnie ważne w przypadku kampanii performance, gdzie tygodniowo może powstawać kilkanaście lub kilkadziesiąt nowych reklam, tekstów i kreacji.
Najlepszy model nie polega na wysyłaniu każdej reklamy do prawnika dzień przed publikacją – ale to jest zdanie prawnika.
Lepiej wcześniej stworzyć dla marketingu jasne reguły: co można robić samodzielnie, co wymaga dodatkowej kontroli, a czego nie należy robić wcale.
Prowadzisz aptekę albo obsługujesz apteki marketingowo?
Jeżeli planujesz kampanię, promocję, działania w Google Ads, social mediach albo content marketingu, mogę sprawdzić je pod kątem obecnych przepisów i projektowanych zmian.
Dowiesz się, co możesz zrobić już teraz, gdzie pojawia się ryzyko i jak przygotować marketing na nowe zasady, zanim kampania trafi do klientów.
Reklama aptek – FAQ
Na 21 sierpnia 2026 r. art. 94a Prawa farmaceutycznego nadal formalnie przewiduje generalny zakaz reklamy aptek. Jednocześnie TSUE uznał taki całkowity zakaz za niezgodny z prawem UE. Choć nie zostało to wprost zapisane w przepisach, według mnie zakaz nie obowiązuje.
Na 21 sierpnia 2026 r. – nie. Nowe przepisy dopiero 5 sierpnia 2026 r. zostały złożone w Sejmie.
W klasycznej postaci, w której klient otrzymuje punkty, nagrody albo inne korzyści w zamian za zakupy, będą objęte bardzo wysokim ryzykiem i zgodnie z założeniami projektu mają należeć do praktyk zakazanych.
Nie należy zakładać, że całe ryzyko zawsze pozostanie po stronie właściciela apteki. Projekt wyraźnie uwzględnia reklamy prowadzone, finansowane lub organizowane przez osoby trzecie. Zakres odpowiedzialności agencji będzie zależał m.in. od jej rzeczywistej roli w prowadzeniu konkretnej reklamy.